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遠傳電信顧問式雲端銷售 助零售業加速打造數據平台


近年竄紅的科技辭彙甚多,但零售產業必然特別關注「MarTech」,原意在於透過Marketing及Technology緊密結合,幫助企業大幅優化行銷效能;例如可借助科技工具進行數據收集、清整、關聯、分析及預測,找出目標受眾,在他們需要你的產品時,把行銷內容精準投遞給他們。

儘管對零售業者來說,MarTech確實是讓自己脫胎換骨的利器,但因涵蓋的技術太深太廣,不論談到其中的大數據平台、CDP(Customer Data Platform)每一項建置,都是耗時費力的苦工,導致許多人鎩羽而歸。為協助零售業者有效解決眾多痛點,遠傳電信跳脫Product Selling傳統套路,以長期夥伴之姿,向客戶分享自身建置經驗(含底層基礎架構、中層數據平台、上層應用開發)、及解決各種技術或商業難題的寶貴歷練,協助客戶快速打造高價值的大數據平台和CDP,帶動業績成長。

傳承寶貴歷練,引導客戶解決長年痛點

遠傳電信企業暨國際事業群企業產品服務管理處經理蔡政森透露,以往有零售業者投入可觀資源,在地端機房建造大數據平台,歷經千辛萬苦,總算在18個月後大功告成、上線啟用,殊不知這套平台產品也即將進入EOS階段(終止支援)。這般悲劇,真的是企業主的錐心之痛。



遠傳電信企業暨國際事業群企業產品服務管理處經理 蔡政森。

為何大數據之路走得如此艱辛?道理很簡單,若照著標準SOP,從Sizing、採購硬體、機房佈建、OS/Service安裝、測試、開完帳號到真正可以做事,就是那麼久。難道零售業者從「Product-Driven」轉型至「Customer-Driven」的旅程,真的如此崎嶇難行?


當然不是!遠傳自己擁有大數據團隊,不管地端或雲端、開源或商用什麼平台都使用過,甚至屢屢將平台建構於混合雲、多雲整合的環境,深知如何藉由平台拆解、應用拆解,將結構性東西分散在不同地方,巧妙達到彈性擴充、成本撙節綜效;這些點點滴滴,都累積成為遠傳協助客戶克服挑戰的養分,因而決定透過經驗式、顧問式的銷售,引導客戶省時、省力又省錢地完成大數據平台建置,朝向Customer-Driven、數位轉型目標大步前行。

蔡政森指出,現階段零售業者面臨的挑戰,可歸納為兩大項,首先是平台和技術複雜度高,其次是從客戶角度整合客戶畫像困難。若再細分,將浮現一堆問題,舉凡技術、人員、資料收集、資料標籤、資料關聯、資料敏感性、資安、成本、平台擴充性等通通都是棘手問題,也都是企業無可迴避的考驗。

就算有幸突破上述障礙,也還有其他難題亟待解決,常見例子是企業為了省時間、成本而啟用雲端工具,結果資料都在地端,又不可能上拋所有資料,雲地之間的資料如何整合?這些事的難度極高,只因涉及平台專業性問題、技術性問題、人員能力問題,還有客戶自身的領域知識問題。為此遠傳會依據客戶的成熟度,提供最適合的平台、技術與經驗,讓客戶不會在技術枝節上身陷泥淖,可安心快速地整備更多資料,做好交叉比對和分析,深入理解每一張客戶畫像,甚至精準預測客戶的行為軌跡。

慎選All-in-One工具,避免陷入整合夢魘

遠傳轉型辦公室大數據應用暨架構部經理陳佐霖,針對零售業在於大數據的發展困境,整理其中癥結點。首先多數零售業的資料相當碎片、像一盤散沙,且偏向POS交易數據,因此現今不少業者積極推動會員制、導入App,即是想補足顧客數據的缺口。其次許多業者不僅沒有會員資料,就連商品資料也參差不齊,只因長期做代售、忽略商品本身Metadata,所以2020年很多人談CDP,甚至談PDP(Product Data Platform),原因正是缺一塊就無法做綜合性AI分析;不少在資料整備度上明顯不足的企業,只為趕搭AI熱潮,冒然引進AI產品,導致專案一敗塗地,就是這個原因。


遠傳轉型辦公室大數據應用暨架構部經理 陳佐霖。

第三談到Data以外的工具,市面上工具百百種,但未必都是完整All-in-One的工具;有的專門做AI、不管資料,或者專門做分析,其他什麼都不管,但多數客戶其實缺乏技術資源來處理高難度的整合工作。第四,只顧好平台與資料仍是不夠,還得解決另一重點「人」,人就等於組織,所以零售業在轉型過程中,連同組織、文化皆需隨之改變。

至於備受零售產業期待的精準行銷這件事,陳佐霖說,過去大家習慣走「流量變現」模式,只要靠Facebook、Google導流,似乎就有亮眼的轉換率。然而今日個資及隱私權意識抬頭,造成Cookieless 結果,驅使大家把關愛眼神從DMP(Data Management Platform)移向了CDP;但即便如此,業者想要做到個人化精準行銷,還有許多破口需要突破,否則若無法留下更多顧客資料,就難以善盡會員經營,更遑論精準行銷。

ID Correlation加C360,剖析顧客的全方位輪廓

「技術這塊一言以蔽之,不管大數據、CDP或AI都可統稱『MarTech』,」陳佐霖表示,但無論如何,MarTech當中必須蘊含一些重點。第一是「平台,它不僅能即時彙集、處理所有資料,也必須能快速佈建足夠的運行資源,所以建議客戶擁抱雲端。

其次是CDP,涵蓋兩個子項,一是ID Correlation(或稱One ID),重點在把不同資料勾稽在一起,例如把門號、會員卡號、E-mail信箱、實體郵寄地址、社群媒體帳號「揉成一堆」,獲取ID背後的行為洞察;二是用戶畫像(或稱Customer360、C360),被勾稽的資料愈多,愈能為顧客做全方位輪廓分析。

再來是AI,不論分群分類、統計迴歸等手段,乃至後勢看俏的Auto-ML技術,沒有誰特別厲害,端看有沒有辦法融合至資料、產生商業價值。第四項較為特殊,陳佐霖強調有平台、ID、畫像或機器學習(ML),仍少了一件事「出口」,所以建議企業重視微服務,否則過去許多AI分析成果,都只停留在決策層,並未響應到前端交易系統或收銀機,而微服務很適合成為出口。

熱情擁抱雲資源,加速實現Data Driven願景

蔡政森指出,他任職的雲端平台事業單位,2021年訂定兩個雲端驅動主軸,一是大數據應用平台,另一是IT現代化轉型,而他認為兩者有因果關係。他強調,「Data Driven」是各行各業急欲實現的目標,但從資料平台層不管往下Trigger到基礎架構層、向上Trigger到應用層,追根究源皆需依靠IT轉型加以配合,其中涉及眾多技術,兀自在地端練兵緩不濟急,須動用雲服務才能快速見效。

陳佐霖呼應蔡政森的說法,透過雲端動態資源來佈建IT基礎架構,不僅降低成本,更能提升作業效率,以平台建置而論,以往如果從0做到1的過程,在地端自建起碼耗時2~3個月;反觀利用雲資源來搭建,如果一切順利,2~3天內即可結束。

隨著企業使用雲資源趨於熟練,即可快速打造完善的數據平台、開發高精準度AI模型,一舉實踐Data Driven願景,只要到達這一步,短期內便可憑藉對客戶畫像的深切分析、適時適所推出最適當的產品,驅動業績成長;展望長期,則可藉助數據洞察來優化戰略決策、發展最具競爭力的新品,甚至定義全新的商業模式,為企業奠定永續發展的利基。

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(文章來源: Digitimes 2020.12.03)


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