職人專欄

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【遠傳總經理 井琪】- 企業圈粉的年代,電信業也要培養「鐵粉」


網路用量逐年追高,但台灣電信門號滲透率早已達飽和。跳脫削價競爭,電信業如何才能與顧客靠得更近、彼此緊密連結?

會員經濟近年來於全球再掀熱潮,背後蘊含的是企業品牌獲得新客的成本愈來愈高,在資訊紛雜的時代,不容忽視市場分眾化與人口紅利的流失。再加上消費緊縮、不確定因素增加,迫使企業思索如何深耕既有客戶、提升忠誠度,並維繫更長遠的關係。

行動裝置普及、大數據與AI(人工智慧)發展也助長了這股潮流,預測客戶潛在需求、購買周期變得有脈絡可循,在顧客動手將產品放進購物車前,店家已早一步送到眼前。科技發展讓會員經濟的進化水到渠成。

從企業圈粉,看見時代轉變

企業資源分配也發生轉變,以一個簡單比喻:從航海時代的「廣撒網」,轉向現在的「精耕」農業,將肥沃的土壤放在最重要的顧客上,努力讓園裡每一株花草都能開得茂密。我們熟悉的「80 / 20法則」正說明關鍵少數的影響力:企業約有80%的利潤來自20%的客戶。

透過數位轉型,把更多顧客變為含金量高、樂意被黏住的「鐵粉」,是身處競爭激烈、高度不確定性市場中的良策。

我所處的電信業面對的是普羅大眾,賣的「行動通訊服務」或手機類似民生必需品,並非典型「80 / 20法則」適用的產業;但是我們對人口成長趨緩的感受很深,因為台灣走向高齡少子化,電信門號滲透率早已達飽和。

而由於市場過度競爭,低價吃到飽的價格無異於殺雞取卵,所以即使用戶網路使用量逐年攀升,卻不能增加電信業者的營收,反而是增加網路建置和維運的成本。

再者,靠折扣吸引而來的用戶往往缺乏忠誠度,等到別家釋出更低價優惠,就會再度被吸引而去。電信用戶與電信公司的Bonding(連結),似乎就只靠一紙合約。但是在合約到期的時候,許多用戶仍然著重在比較月租費和補貼多寡,並依此做出選擇。

要如何才能真正做到差異化的服務?我們了解到,光靠優質的網路和有溫度的客服門市服務是不夠的;要為客戶「想得更遠」,行動生活圈(Mobile Circle)的概念應運而生。

一款App,開啟你的行動生活圈

危機就是轉型契機,遠傳很早就踏上數位轉型的道路,除了發展新經濟事業,從傳統電信公司轉型成為提供數位服務、企業解決方案的「科技服務公司」(Telecom+),拓展服務的維度。

另一重點就是向下扎根,藉由提供更具價值的服務、用戶專屬回饋,圈下忠誠粉絲,提高服務價值。

我拋出這個「行動生活圈」的願景,團隊便開始思索:如何與客戶建立不僅只是「一紙合約」的關係?跳脫「續約才想到彼此」的常態,不單著眼資費與網路流量、話務量的平衡,而是設想了解用戶的生活場景。

每一位用戶都是不同角色的混合體,現代生活許多需求也離不開手機與網路。電信業有很好的著力點,發展數位平台、將服務觸角延伸至生活各個角落,讓每位用戶的手機都能長出專屬的行動生活圈。

經過一年多的打磨,終於建立好遠傳Mobile Circle平台,並且把原有的行動客服App重新打造成「遠傳心生活」App。

作為台灣首創的「電信行動生活圈」,團隊除了在跨系統整合服務下了功夫,將既有服務串連起來、提供一站式入口,省去過往要開啟不同App才能完成多方服務的痛點。

同時,過去同一位客戶可能分別訂閱多樣遠傳數位服務,但在系統面沒有整合資訊,如今透過系統就能知道同一位客戶有訂閱多樣服務。聽起來是很簡單的概念,但這是跨多個系統進行整合的結果。

有溫度的服務才是圈粉關鍵

「遠傳心生活」App上線半年多來下載量突破200萬、月活躍用戶也達100多萬,開在手機裡的生活圈,獲得很多老客戶回響。App的背後,實踐著遠傳推動數位轉型,積極與顧客靠得更近、想得更遠的願景。

成就一段緊密、長遠的顧客關係,無論是產品夠強、提供的回饋有感,一直到跨領域結盟組隊、共創多角化生態圈,缺一不可。但最重要的還是回歸以人為核心。

「將心比心」是我最常掛在口邊的話之一,無論科技演進,打動人心的服務無可取代,從「人心」出發,懂得換位思考、充分運用同理心,是許多小店逆勢生存、挺過市場考驗、甚至超越連鎖店的不二法門。


我們都有這樣的經驗,成為某家店的死忠顧客,產品力、價格都稱不上主因,而是因為店員總是想辦法幫你解決各種疑難雜症、牢記你的需求,提供細膩又有溫度的服務。

如何將這樣的細膩和溫度透過Customer 360的視野,利用AI打造的個人化推薦引擎,在數位系統上呈現、供客戶體驗,就是我們不斷努力的目標。

一旦我們能在客戶體驗旅程的各個接觸點,與客戶產生這樣的信任與情感連結,那麼遠傳的服務價值,就再也不是同業削價競爭可以輕易取代的。

原文刊載於數位時代

 



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