會員經濟近年來於全球再掀熱潮，背後蘊含的是企業品牌獲得新客的成本愈來愈高，在資訊紛雜的時代，不容忽視市場分眾化與人口紅利的流失。再加上消費緊縮、不確定因素增加，迫使企業思索如何深耕既有客戶、提升忠誠度，並維繫更長遠的關係。

行動裝置普及、大數據與AI（人工智慧）發展也助長了這股潮流，預測客戶潛在需求、購買周期變得有脈絡可循，在顧客動手將產品放進購物車前，店家已早一步送到眼前。科技發展讓會員經濟的進化水到渠成。

從企業圈粉，看見時代轉變

企業資源分配也發生轉變，以一個簡單比喻：從航海時代的「廣撒網」，轉向現在的「精耕」農業，將肥沃的土壤放在最重要的顧客上，努力讓園裡每一株花草都能開得茂密。我們熟悉的「80 / 20法則」正說明關鍵少數的影響力：企業約有80％的利潤來自20％的客戶。

透過數位轉型，把更多顧客變為含金量高、樂意被黏住的「鐵粉」，是身處競爭激烈、高度不確定性市場中的良策。

我所處的電信業面對的是普羅大眾，賣的「行動通訊服務」或手機類似民生必需品，並非典型「80 / 20法則」適用的產業；但是我們對人口成長趨緩的感受很深，因為台灣走向高齡少子化，電信門號滲透率早已達飽和。

而由於市場過度競爭，低價吃到飽的價格無異於殺雞取卵，所以即使用戶網路使用量逐年攀升，卻不能增加電信業者的營收，反而是增加網路建置和維運的成本。

再者，靠折扣吸引而來的用戶往往缺乏忠誠度，等到別家釋出更低價優惠，就會再度被吸引而去。電信用戶與電信公司的Bonding（連結），似乎就只靠一紙合約。但是在合約到期的時候，許多用戶仍然著重在比較月租費和補貼多寡，並依此做出選擇。

要如何才能真正做到差異化的服務？我們了解到，光靠優質的網路和有溫度的客服門市服務是不夠的；要為客戶「想得更遠」，行動生活圈（Mobile Circle）的概念應運而生。

一款App，開啟你的行動生活圈

危機就是轉型契機，遠傳很早就踏上數位轉型的道路，除了發展新經濟事業，從傳統電信公司轉型成為提供數位服務、企業解決方案的「科技服務公司」（Telecom＋），拓展服務的維度。

另一重點就是向下扎根，藉由提供更具價值的服務、用戶專屬回饋，圈下忠誠粉絲，提高服務價值。

我拋出這個「行動生活圈」的願景，團隊便開始思索：如何與客戶建立不僅只是「一紙合約」的關係？跳脫「續約才想到彼此」的常態，不單著眼資費與網路流量、話務量的平衡，而是設想了解用戶的生活場景。

每一位用戶都是不同角色的混合體，現代生活許多需求也離不開手機與網路。電信業有很好的著力點，發展數位平台、將服務觸角延伸至生活各個角落，讓每位用戶的手機都能長出專屬的行動生活圈。

經過一年多的打磨，終於建立好遠傳Mobile Circle平台，並且把原有的行動客服App重新打造成「遠傳心生活」App。

作為台灣首創的「電信行動生活圈」，團隊除了在跨系統整合服務下了功夫，將既有服務串連起來、提供一站式入口，省去過往要開啟不同App才能完成多方服務的痛點。

同時，過去同一位客戶可能分別訂閱多樣遠傳數位服務，但在系統面沒有整合資訊，如今透過系統就能知道同一位客戶有訂閱多樣服務。聽起來是很簡單的概念，但這是跨多個系統進行整合的結果。

有溫度的服務才是圈粉關鍵

「遠傳心生活」App上線半年多來下載量突破200萬、月活躍用戶也達100多萬，開在手機裡的生活圈，獲得很多老客戶回響。App的背後，實踐著遠傳推動數位轉型，積極與顧客靠得更近、想得更遠的願景。

成就一段緊密、長遠的顧客關係，無論是產品夠強、提供的回饋有感，一直到跨領域結盟組隊、共創多角化生態圈，缺一不可。但最重要的還是回歸以人為核心。

「將心比心」是我最常掛在口邊的話之一，無論科技演進，打動人心的服務無可取代，從「人心」出發，懂得換位思考、充分運用同理心，是許多小店逆勢生存、挺過市場考驗、甚至超越連鎖店的不二法門。

我們都有這樣的經驗，成為某家店的死忠顧客，產品力、價格都稱不上主因，而是因為店員總是想辦法幫你解決各種疑難雜症、牢記你的需求，提供細膩又有溫度的服務。

如何將這樣的細膩和溫度透過Customer 360的視野，利用AI打造的個人化推薦引擎，在數位系統上呈現、供客戶體驗，就是我們不斷努力的目標。

一旦我們能在客戶體驗旅程的各個接觸點，與客戶產生這樣的信任與情感連結，那麼遠傳的服務價值，就再也不是同業削價競爭可以輕易取代的。

原文刊載於數位時代

 

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