電子報行銷已經成為不可或缺的重要會員經營工具，臉書的演算法使觸及率越來越低，要花費更多的廣告費才能換取基本的流量，而電子報行銷的好處就是不受演算法的限制，能直接、精準地接觸你的顧客，還能分眾經營市場，並且測試成本低、大多數人的電子郵件信箱不會輕易更動，也不會因為社群平台或搜尋引擎的變動就使你過去投入的心血消失。

上一篇和大家介紹了實體店家如餐廳、咖啡廳寄送電子報的基本概念，這篇文章將會介紹電子報行銷該如何優化，所以在開始前請先看 70%顧客希望餐廳寄優惠券！實體店家電子報發送教學

“「電子郵寄名單上有一千人，勝過臉書頁面上一萬個按讚的網友。」——知名網路創業家Allen Dib”

首先，我們先來檢視多數人在剛開始接觸電子報行銷時常見的錯誤

讓收件者的第一印象就感覺是廣告信件

每個人每天可能都會收到不只一封的廣告信件，在收件匣裡面一眼望去就能認出是廣告信件的信通常都不會被打開就被丟進垃圾箱了，寄電子報的基本要素：寄件人名稱、信件主旨、預覽文字都要具備，最常見的失敗範例是沒有寄件人名稱，僅僅顯示xxx@xxxx.com.tw，後面即使主旨是精簡的促銷內容，也讓人不想點開。

下圖是寄信標準範例，寄件人名稱可寫你的店家名稱、或是使用一個與你的店家或寄件人相關的人名，寄送電子報通常是大量寄出，這時添加「個人化要素」便十分重要，寄件者名稱及信件主旨或預覽文字顯示收件者名字這樣的技巧會讓客人感覺你是特別寄給他的，可有效提升開信成效。

• 要注意的是寄件者名稱最多不要超過10個中文字，英文字則為20個字元以內，並且不要輕易更換，讓收件者看到這個寄件者名稱就能想起你的品牌

• 避免使用 no-reply@example.com 作為寄件人：讓你的收件者有機會與你互動，這可以增加寄入主要收件匣的機率。

沒有引導客人進行下一步動作

上一篇教學文章有提到，成功的電子報是當你宣傳了促銷活動、新產品，要加上一個有力的行動呼籲(CTA)按鈕，以及CTA應該要位在一個明顯的位置，並且顏色對比、顯眼，能讓收信者清楚的看到你希望他做的動作。

• 行動呼籲Call to Action 是以文字、或圖片加上超連結的形式，邀請使用者進行動作某個動作，例如：「了解更多」或是「立即前往」。

太頻繁寄送

餐飲業的平均寄送頻率為一個月一次，或是有特殊節日、活動時，太頻繁的寄送電子報只會讓你的客人覺得被騷擾，並且降低對店家的好感度，如果你的店家真的需要兩週一次或每週寄送電子報，可以在客人訂閱電子報時就先告知。

• 寄送頻率因店而異，建議大家可以實際嘗試之後找出適合自己店家的寄送頻率。

找不到取消訂閱的方式

你寄送的電子報必須在信末附上取消訂閱的按鍵，你可能會擔心如果把「取消訂閱」放上去、或是放得太明顯會讓客戶流失得很快，不過其實，當收件者在不想收到你的電子報的時候，如果找不到取消訂閱的方式，有可能會將其標示為垃圾郵件，讓你往後的信件成為垃圾郵件的機率上升。

• 每封電子郵件都會篩檢測試，得到一個垃圾郵件評分，這個評分將決定你的郵件寄出後是進入收件匣還是垃圾郵件。當一定比例的信件都寄入了垃圾郵件，下次想要再寄進收件匣，將會變得非常困難。

電子報行銷跟其他的行銷工具一樣，都有衡量成效的指標，以下是在寄電子報時常見的數據，利用這些數據可以衍生出相應的指標，並對電子報的成效加以改善。

到達率：到達數/發信數 並非所有寄出的電子報都能順利的到達收件匣，而無法順利到達收件匣的狀況通常稱為退信。

• 最常見的退信原因有可能是收件者的郵件地址錯誤（永久退信），或是因為某些原因讓信件暫時無法到達（暫時退信），例如收件者的信箱爆滿等。

開信率：開信數/發信數

點擊率：收件者點擊信內連結次數/發信數

電子報轉換率 (Conversion rate)
「轉換」可以衡量目標的達成度，因此此指標是所有指標中最能突顯電子報行銷成功與否的關鍵指標。舉例來說你發送的電子報目標可以是CTA，如點擊兌換優惠券、立即預訂。

電子報投資報酬率 (ROI)
這個指標可以計算營收與成本的比率，如透過電子報行銷所產生的潛在客戶名單、這些名單可創造出的潛在（實質）營收。

藉由以上的指標，你可以衡量你寄出的電子報成效如何，並且進行優化讓效益提升。接下來我們舉了幾個成功例子，可以幫助店家在寄送電子報食有效提升成效。

ㄧ、歡迎信

“曾經有研究調查指出：歡迎信的平均開信率高達50%”

當顧客到訪你的店家留下資料或成為會員之後，可以立即寄出一封歡迎信給他，歡迎信會是顧客對你店家的第一印象。

以下的案例是一封成功的歡迎信：House of fraser是一家位在英國的百貨公司，他在會員註冊之後就立即寄出了歡迎信，和顧客介紹百貨公司提供的品牌、強調這封信是專屬收件者的，讓收件者在收到第一封信就感受到店家的用心，並在結尾加上優惠折扣，促使顧客再度回訪。

二、降低退信率

一般建議退信率須維持在2%以下，至於如何管理好你的退信率：

做好名單管理
找出被退信的原因，並且定期移除無效的收件者地址；為電子報設計簡潔且醒目的取消訂閱按鈕；定期詢問不活躍用戶以確認訂閱意願，都是維持有效寄送名單的好方法。

• 哪些收件者不適合再寄送？被永久退信、三次以上暫時退信、被標註為「這是垃圾郵件」

維持寄送頻率
退信率和寄送的頻率也有相當大的關聯，維持一定的寄送頻率，不但能維持和訂閱者之間的關係，同時也能夠及時發現並移除已經失效的使用者信箱，降低退信率。

 

三、了解垃圾郵件過濾器的規則

想要有效提升電子報開信率，首先要避免你的信件被分類到垃圾郵件匣。 垃圾郵件過濾器會根據使用者回報的垃圾郵件來定義垃圾郵件，電子報的內容也非常重要，它會影響你寄送電子報的評價。

1. 主旨：對人類或是垃圾信過濾器來說，主旨都是判斷是否為垃圾郵件的重要因素。訂閱者從主旨一眼就可以看出是誰寄送的，和主題是什麼。

2. 內容：避免任何關於大量賺錢、少花錢，或是保證賺錢的主題或全部大寫的英文組合，過於亮眼的顏色、過多的驚嘆號。

3. 語法 (Code)：鬆散的語法，不必要的標籤 (tag)，避免從 word 直接複製貼上。

4. 超連結：檢查信內文字和超連結的比率，可以參考過去的點擊率，來找出真正對訂閱者有用的部分。

5. 圖片：在電子報內放入圖片時要避免

• 過大的圖片

• 不適當的圖文比例

• 無效的圖片連結

• 在圖片裡放過多文字。

7. 附件：使用附件會讓你的電子報被歸類為垃圾。解決方案是將你要寄送的檔案上傳到 ESP 或是第三方服務 (Dropbox, google drive 等)，並利用超連結引導訂閱者到上面。

• 建議可以使用工具來測試電子報的垃圾信評分 (Spam score) ，例如Spam Checker 或是 MailingCheck 等工具。
  

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